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京東CEO劉強東:從中關村站柜臺到最大腕快遞員

來源:中為咨詢網(http://www.calriger.com) 【日期:2013-12-21 20:46:21】【打印】【關閉】
    打開京東網上商城(以下簡稱京東商城)的網頁,你會發現,每件商品的網頁后面都寫著“如果您發現有比京東價格更低的,歡迎舉報”。這句話不只對傳統零售商,對B2C電子商務的其他同行也是致命的打擊——保證正品行貨,提供正規發票和售后服務,最關鍵的一點是在此基礎上還有最低的價格,這自然吸引了眾多消費者的關注。目前為止,京東商城注冊用戶已超過660萬,每天有2.5萬張以上的銷售訂單、每月超過5400萬人次的瀏覽量,連續5年保持300%以上的發展速度,占據了3C(通訊產品、電腦產品和消費電子類產品的總稱)B2C網購市場40%以上的市場份額,并成為中國最大的B2C電子商務公司,有人說京東商城是“網上沃爾瑪”。

“將低價進行到底!”是京東商城的創始人、董事局主席兼CEO劉強東主要的商業戰略,同行們恨恨地說他是“價格屠夫”,劉強東則更愿意稱自己為“價格斗士”。“我們的價格確實很便宜,這對行業形成了比較大的沖擊,但京東公司不是為了去擾亂這個行業而低價銷售,這種價格是基于我們的管理模式,結合超低成本技術而得到的。”劉強東如是說。

此時的京東商城和劉強東都成了明星,很多人都忘了他曾經是站在中關村電子市場門口叫賣、發傳單的那個20出頭的小伙子。時間飛快,劉強東從大學畢業時的“小劉”轉眼成了老板“老劉”,京東商城也從一個人頭攢動的柜臺變成了今日的電子商務頭等艙中的重量級選手。

成了負債最多的大學畢業生

直到現在,劉強東依然記得第一次創業失敗后自己的心里有多痛苦。背負24萬元債務的他,承受著周圍異樣的目光。

1973年,劉強東出生在江蘇宿遷的一個海事家庭,父母忙于出海,從小就把他放在農村奶奶家。“奶奶不識字,從小到大一直都是自己做主。”劉強東回憶,“但這也鍛煉了我自學的能力。”雖然家里幾代經商,可因為學習成績好,家人希望他走“學而優則仕”之路。1992年,劉強東考入中國人民大學社會學系,入學沒多久,師兄告訴他,社會學與從政無關,而且就業狀況在人大倒數第二,劉強東頓時心里發涼,他的考分足夠就讀清華物理系。自認前途“渺茫”的劉強東,開始找一切機會參加社會實踐。

大一,3分錢抄一張信封,月入2000元。

大二,抱著二五折進價的精裝書,去各個寫字樓推銷。

大三,經親戚介紹,劉強東去北京西郊門頭溝一家單位學習編程,每天騎著自行車往返,很快成為一名優秀的程序員。依靠這項專長,他參與到了一些政府和農村的“信息化建設”項目中,并掙到了十幾萬元,這是他的第一桶金。

賭一把:放棄國美式連鎖 轉戰網絡

4月7日,銷售額1140萬元。

劉強東盯著后臺數據,舒了一口氣,他更加確信完成今年40億元銷售額的目標問題不大,而且目前京東已經足夠支撐這個業務量。

這是京東商城單日銷售額第二次突破1000萬元,上一次是2008年12月24日,不過作為京東商城董事局主席兼CEO,那時劉強東的心情更多的是焦慮而不是興奮,因為這個量遠遠超過了京東當時的支撐能力,最忙的時候,所有的高管都要輪班去庫房幫忙打包出庫,而這一次,“很輕松就過去了”。

2004至2008年,京東商城的銷售額分別為1000萬、3000萬、8000萬、3.6億、13.2億,換句話說,京東已經連續4年保持了平均340%的復合增長率,在劉強東的計劃中,這個驚人的速度并不會因為規模的擴大而放緩,他給京東2009年、2010年設定的銷售額目標分別為40億元和100億元。

即使在盛產“快公司”的互聯網領域,這仍然是一個讓人驚嘆的速度,但某種程度上來說,這個速度背后的推動者劉強東,對于外界仍然是一個陌生人,人們了解他的創業故事,卻并不理解他內心的進化邏輯,當然,也無法看清這個“陌生人”的野心。

劉強東多少是個電子商務的異類,他毫無互聯網背景,1998年開始在中關村創業,以代理光磁產品起家,2001年開始轉而做零售,最多時在北京、沈陽、深圳共有12家IT、數碼產品連鎖店,2003年以前,他對互聯網的了解僅是“QQ可以泡MM”的層面,如果不是席卷全國的非典疫情,劉的連鎖店被迫關閉而遭到重創,他根本不會想到去做什么電子商務,而他最初也只是希望通過互聯網來解決庫存而已。2004年后,劉開始注冊域名、開發電子商務系統,并逐步關閉線下連鎖店,專心只做線上,此時離最早的B2C公司亞馬遜出現已過去了10年。

現在看來,這種后知后覺未必不是一件好事,不妨來分析一下當時互聯網發展的背景,2003年中國的網民數量達到7950萬,曾經喧囂一時的B2C先驅8848早已失敗,而卓越、當當們仍走在模仿亞馬遜的道路上,2004年亞馬遜就以7500萬美元收購卓越進軍中國。

物流、信用、消費習慣這些阻礙中國B2C發展的幾座大山也在2003年前后被悄悄搬走,2002年12月,招商銀行開始發放信用卡;2003年,快遞業初步成熟;2003年的12月,攜程在納斯達克上市,這是2000年互聯網泡沫破滅之后第一家在美國上市的中國互聯網公司(事實上,攜程也是一家B2C電子商務公司),這也意味著新一輪互聯網熱潮的開始?;蛟S可以這樣理解,2003年,發展電子商務的外部條件基本成熟,而劉強東正好是那個有準備的人,這造就了京東5年來的高速發展,但為什么是劉強東?為什么這個互聯網的門外漢僅僅用了5年時間,就做到了中國B2C電子商務的第一?

“對零售來說,追求毛利率沒有任何意義”,09年4月,劉強東對《創業家》雜志坦露內心,分享了“京東密碼”,他的第一句話就旗幟鮮明地和絕大多數B2C電子商務業內人士唱起了反調,幾乎所有的B2C電子商務人士都認為,做B2C必須要有較高的毛利率才可行。而在劉強東看來,京東所謂的B2C電子商務,其實只是做零售,而零售的核心無非兩條:供應鏈效率的提升和成本的下降。

1、供應鏈效率,100多年來渠道的進化,從集貿市場、到百貨商場、到連鎖超市,其本質的提升是供應鏈效率的提升,不斷提高存貨和現金的周轉率,這是零售行業的王道。

2、成本,毛利率并不重要,如果一個流通企業對毛利率要求很高,只能證明它的成本太高,它在產業鏈上是沒有價值的,遲早要被取代。

只要一個零售企業能在這兩點上實現提升,那么它就是有競爭力的,甚至是顛覆性的,“一個百貨商場的毛利高達50%,沃爾瑪只有15%,但沃爾瑪的市場價值為什么比百貨商場高那么多?很簡單,因為百貨商場的成本高、效率低,毛利率要50%才能賺錢,但沃爾瑪只要15%的毛利率就能賺錢。”

這種對商業規律的理解,促使劉強東從最初的代理商,轉向連鎖零售,再轉向如今的網絡零售,在不足10年的時間中,劉強東走過了現代渠道發展的3個階段,從這個角度上說,京東是一個標本式的案例,可以理解這三種業態的進化軌跡。

2012,京東憑何上市?

2012年,京東到了命運的十字路口,急需進行新一輪大規模融資,其現金流和品牌口碑、技術支持、物流和售后服務水平、規模擴張、管理水平捆綁在了一起,一榮俱榮,一損俱損。但在資本市場看衰電商之際,賺得規模光環卻還沒賺到錢的京東要想成功上市,談何容易。

2011年,京東商城繼續著B2C增長神話,官方數據顯示,去年銷售總額為309億元,是2010年的3倍。有業內人士預估,即便數據有部分水分,京東去年銷售額真實數字也至少在270億元以上。

進入2012年,京東將是什么發展前景呢?綜合多方信息來看,2012年京東增速將放緩,發展重心將從以前的規模擴張過渡到上市籌備。事實上,這些調整去年已經開始。京東的資金鏈到今年年底將急需新鮮血液的注入。

不過,在今年電商領域的持續的資本寒冬下,賺得規模光環卻還沒賺到錢的京東要想成功上市,談何容易。事實上,近一個月,關于京東的各種負面消息就是層出不窮,京東已是疲于應付。

淘寶系的打壓

2012年2月初,一淘網發布了2011年第四季度全網B2C商家商品的價格指數,一淘方面得出的結論是,在國內的B2C企業中:1、亞馬遜和當當,有漲有跌,但幅度不大,而且最終回歸正常。2、京東商城的價格大漲大跌,而且小幅上揚。京東商城去年10月初價格漲幅超過15%。3、天貓做活動,價格指數走低,并保持最低。

京東商城迅速反駁稱:漲價15%無異于自殺,絕無此事。而剛開始還破天荒站在京東一邊,稱“當當網和京東天天打價格戰,沒有漲價,此次支持京東”的李國慶繞過彎后,也再次炮轟京東,質疑京東數碼家電已經不敢和當當比價,李國慶認為電商做家電3C商品,誰也做不過國美。同時當當網市場公關高級總監郭鶴也表示,“京東全面提價是意料之中,尤其是3C品類。規模越大,越燒不起錢,面對資本壓力,提價是不得已的事”。

當然,一淘發布的價格指數難逃偏袒天貓有失公正之嫌。

北京電子商務協會秘書長林亞告訴記者,一淘不是中立的第三方機構,很難做到客觀,而這份報告勢必又會挑起新一輪的價格戰而價格絕不是電商發展的首要支撐,品質和品牌都是未來的重點。

對此,億邦動力CEO鄭敏和派代網CEO邢孔育也對記者表達了類似的觀點。

不過,多位3C業內人士表示,前年底、去年初開始,京東商品價格的確開始上浮,且幅度不小。阿里巴巴集團副總裁陶然在微博上列舉了10余種數碼家電類商品價格,在同時有貨、并排除“滿額返券”等附加條件的情況下,對當當網和京東商城兩家商品實際售價進行比較。價位顯示,當當網的相應產品普遍低于京東商城。他稱,“伊萊克斯的吸塵器當當網、卓越網只賣860元,京東在11月3日也賣過860元,現在在京東賣1088元,三個月上漲了26.5%。”
 

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